Digital transformation: Threat or opportunity? / Transformation Digitale : Menace ou opportunité ?


Digital transformation is a key discussion topic around boardroom tables and is setting the agenda for more and more businesses, regardless of whether they are a large global bank or a smaller niche manufacturer. The transformation of business using digital technologies is opening up new opportunities and possibilities for existing companies but is also creating a wave of innovation and disruption that has the power to turn many industries on their heads.

To understand this fundamental shift more deeply, IBM, in cooperation with the French think tank ebg, interviewed more than 80 digital leaders and C-suite executives in France, from the CAC 40 (the top 40 private companies in France) as well as other key players in the French economy.

From the outset, “digital transformation” is a very broad topic and has numerous interpretations depending on the industry, company, department, job role or business context it is applied to. The IT department may have a very “technology” oriented vision of digital transformation, versus one that is more “customer” oriented in the marketing department or more “insight” driven among the C-suite. In fact, digital transformation encompasses all of these themes and more. It includes:

  • Driving greater access to information on the move, via mobile devices
  • Gaining competitive advantage from big data and analytics
  • Deploying new functions and services via cloud technology
  • Communicating and collaborating with customers in a more personal and timely manner
  • Improving productivity and results through enterprise-wide social interaction

With any such transformation comes positives and negatives. For many companies, digital is recognized as an opportunity to grow and differentiate from competition, while others see it as a disruptive force upsetting established business models. The reactions to digital transformation very much echo the initially mixed attitudes towards the emergence of smartphones and mobile apps as core communication and commerce tools for consumers over the past decade.

This also parallels one of the key findings revealed during our interviews: the “human” dimension of “digital” transformation is critical. The technology may well exist, but it is often human nature and force of habit that slows or prevents executives and businesses from fully embracing digital transformation. Fear of the unknown or unproven was a top inhibitor mentioned by many of our interviewees, whether from a CAC 40, government-owned entity like SNCF (national rail company), La Poste, La Française des Jeux (national lottery), or even a smaller, digital-native organization, like Endemol or Price Minister.


 Digital transformation is just one driver of business change

That the business world is in a constant state of change is not in question. However the pace and breadth of those changes have been relentlessly accelerating since we entered the new millennium. Regulatory rebalancing, financial market pressures, environmental awareness, globalization of trade, consumer empowerment and the relentless rise of the developing world have all come together to give businesses new opportunities and challenges.

In this rapidly changing environment, businesses are keen to understand how best to adapt their business models. And bear in mind that, for some, those business models were created more than a century ago and have been running smoothly for much of that time. However, the digital revolution is presenting an undeniable impetus to change. Businesses need to make sense of the change and learn to take advantage of new technology rather than see it as something only for the millennial, start-up generation.

It’s worth mentioning that two-thirds of the CAC 40 organizations interviewed believe that digital has not yet modified their business models. Is it time to act…before it’s too late?

Emerging technologies such as analytics make the transformation of business models entirely feasible and often advantageous, regardless of the focus of the business. Paired with big data, advanced analytics enable businesses to understand the environment they operate in, the customers they serve and the issues they face in greater detail than ever before. Plus, there’s the added benefit of being able to derive insight that prompts faster, better-informed decision making. Businesses are also using analytics to detect patterns, which in turn can be used to predict future events, enabling predictive maintenance or advanced fraud detection techniques, for example.

And yet with all this technology at their disposal, businesses are still very much in catch-up mode. Recent shifts in consumer behaviour mean that it’s now consumers rather than businesses who are dictating the pace. Indeed simply understanding customer wants, needs and behaviour is central to many of these new digital technologies. Many businesses are therefore in a continual battle to adapt their organisations just to keep up, let alone get one step ahead of their customers.

Similarly, within the business, employees are often frustrated that the powerful technologies they have at their personal disposal are not adequately replicated in the professional environment. Collaboration, speed and mobility are all critical elements for businesses to address when they equip their employees with new technological solutions for serving clients, partners and supply chains. Employees desire the same degree of usability and reactivity they see from the applications and providers they use in their daily lives.

This consumer led shift has also dramatically changed the competitive landscape across almost every industry. The pervasiveness of technology coupled with easy to use development tools has spawned numerous new Internet-born players that are not confined by traditional boundaries or established practice. Whole industries are being re-imagined, and new entrants are disrupting markets with entirely new business models, based on innovative ways of transacting, engaging, serving and retaining customers.

In a market where customer demands are growing and yet loyalty and advocacy are ever harder to secure in return, all businesses must look to innovate and embrace the new realities imposed by digital transformation. Failure to respond and embrace change regardless of the vertical industry will for many increase the likelihood of becoming irrelevant for the customers they have fought so hard to nurture.


Transformation Digitale : Menace ou opportunité ?

Par Lucile Hyon-Le Gourrièrec

Le sujet de la transformation digitale figure parmi les priorités de très nombreuses directions générales, aussi bien des établissements financiers que des industries de niche. La transformation de l’économie grâce au digital révèle de nouvelles opportunités aux organisations existante mais crée également une vague d’innovation et de bouleversement dans de nombreux secteurs d’activité.

Le think tank ebg, IBM et Weave ont souhaité apporter un éclairage sur ce thème, réalisant pour cela plus de 80 interviews avec les leaders digitaux et membres du COMEX du CAC 40 et d’organisations clés du paysage économique français.

La transformation digitale dispose de nombreuses interprétations selon les secteurs d’activité, les organisations, les départements, les métiers voire le contexte commercial auquel elle fait référence. Les départements informatiques ont ainsi une vue très « technologique », le marketing une vision très orientée « client » ou le comité de direction une vision très stratégique et orientée vers la décision.

Sous ce terme, on envisage aussi bien :

  • Les usages engendrés par la mobilité
  • L’importance toujours croissante accordée aux données, au Big data et à leur analyse
  • La transformation des usages engendrés par le cloud, y compris dans la création de nouveaux services
  • Les usages communautaires qu’ils soient internes ou non à l’organisation et la révolution du « mieux travailler ensemble »
  • L’amélioration de la productivité et des résultats avec des interactions à tous les niveaux de l’organisation

De telles tranformations ont des impacts tant positifs que négatifs. Pour de nombreuses organisations, le digital est perçu comme une opportunité de croissance et de différenciation avec la concurrence, alors que d’autres le perçoivent comme une force disruptive qui vient s’attaquer à des modèles commerciaux établis. Les réactions à la transformation digitale font écho aux comportements variés devant l’émergence des smartphones et applications mobiles comme mode de communication et de commerce indispensable depuis les dernières années.

Une des constatations majeures faites au cours des entretiens réalisés auprès des acteurs du CAC 40, mais également d’organisations publiques, telles la SNCF, la Poste, la Française des Jeux ou encore des sociétés de taille plus modeste mais reconnues pour leur caractère innovant, comme Endemol ou Price Minister, est la dimension « humaine » que recouvre le terme de « transformation digitale », qui, bien plus que technologique, est une véritable transformation des usages.


 Le digital ne représente qu’une des pierres de l’édifice en construction

Il ne fait aucun doute que le monde économique est en évolution permanente. Néanmoins, l’ampleur et le rythme de ces changements a fortement accéléré depuis l’entrée dans le nouveau millénaire. De nombreux facteurs sont venus influencer cette tendance : qu’ils soient réglementaires, en particulier dans le domaine de la finance, environnementaux, ou liés à la mondialisation, avec un développement notable des pays émergents.

L’enjeu de nombreuses organisations a été de pérenniser dans cette période mouvante des modèles économiques établis pour certains depuis plus d’un siècle. Néanmoins l’évolution engendrée par la digitalisation est indéniable et les organisations doivent s’adapter à de nouveaux modèles, réduire les silos d’activité pouvant exister en interne, et mieux apprendre à tirer profit des avantages associés aux technologies notamment mobiles.

Il est intéressant de noter que 2/3 des entreprises du CAC 40 jugent que le digital n’a pas encore modifié leur modèle économique : sera-t-il temps de s’en rendre compte avant qu’il ne soit trop tard?

De nombreuses technologies, telles que l’analytique rendent la transformation numérique des modèles économiques une réalité , le plus souvent avantageuse d’un point de vue commercial, quel que soit le secteur concerné. Combiné au Big Data, les capacités analytiques permettent aux entreprises de mieux comprendre leur écosystème, les clients qu’ils adressent et les dangers auxquels ils doivent faire face de façon plus approfondie qu’auparavant. De plus, il ne faut pas négliger le bénéfice additionnel d’avoir accès à ces indicateurs plus rapidement pour une prise de décision plus rapide. Les entreprises utilisent également l’analytique pour modéliser des situations, permettant ainsi la prédiction d’événements futurs, permettant l’émergence d’applications telles que la maintenance prédictive ou les solutions de lutte contre la fraude.

Dans le domaine du Business-to-Consumer, il est important de souligner que ce sont les nouveaux usages du consommateur lui-même qui nécessite une adaptation des organisations, qui doivent alors suivre le mouvement, voire le rattraper … Plutôt que de simplement comprendre le besoin exprimé du client, la compréhension de sa situation et de son comportement sont au cœur de nombre de nouvelles technologies digitales. De nombreuses entreprises doivent s’adapter en permanence leur organisation pour évoluer et suivre les attentes croissantes de leurs clients.

De la même façon, les collaborateurs attendent de leur entreprise ou organisation de disposer d’outils et de process aussi fluides et rapides que ceux qu’ils utilisent dans leur vie personnelle. Les outils collaboratifs, le temps réel et la mobilité sont devenus indispensables aux entreprises qui équipent leurs collaborateurs avec des solutions technologiques leur permettant d’interagir avec clients, partenaires et fournisseurs. Les degrés de réactivité obtenus auprès des pure-players du web deviennent la norme et imposent aux industries traditionnelles de s’adapter à ce nouveau rythme.

La maîtrise de la relation avec le client a également changé radicalement l’environnement concurrentiel dans tous les secteurs d’activité. De nouveaux acteurs viennent concurrencer également les modèles traditionnels. Ils peuvent certes être source d’inspiration, mais aussi d’inquiétude, tant leur maitrise des technologies et de la relation client est exacerbée.

Dans un marché où les demandes des clients sont en croissance permanente, mais leur fidélité et recommandations toujours plus difficile à conserver dans la durée, toutes les entreprises doivent innover et tirer avantage des nouvelles réalités résultant de la transformation digitale. L’incapacité de répondre et de s’adapter à ces changements dans de nombreux secteurs d’activité est un risque réel de ne plus répondre aux attentes de ses clients qu’il a été s’y difficile de conquérir précédemment. Tous les secteurs voient le degré d’exigence des clients augmenter et leur fidélité de moins en moins assurée. La qualité de service et l’innovation sont maintenant les facteurs principaux de succès.

Pour en savoir plus:

A propos de l’ebg 

Télécharger le réferentiel de la transformation digitale 2015

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